Cinsiyetçi reklamlar…

Duygu Aloğlu

Unknown

Nivea’in televizyonda dönen bir reklamı var şu sıralar: İşten dönen yorgun “baba” koltuğa yığılırken, bir kolunda çocuk, diğerinde alışveriş torbası eve dönen enerjik “anne”. Kadının kıyafetinden çalışıyor olduğunu varsayarsak sanki “çocuk da yaparım kariyer de” vurgusu yapıyor gibi bu reklam. Öyle mi acaba? Buna yanıt vermek yerine şunu sorayım öncelikle: Siz bir mutfak-banyo vs temizlik ürün reklamında erkeğin “temizleyen” olarak sergilendiği ya da çocuklarla ilgili ürünlerinde bir babayı gösteren bir reklam izlediniz mi, öyle bir şey hatırlıyor musunuz? İzlemişseniz bile hatırlanmayacak kadar azdır sanırım. Her günümüz reklamlarla geçiyor, hayatımız reklamlarla sarmalanmış vaziyette. Gazetede, televizyonda, radyoda, internette, dergilerde, sokaklarda, sinemalarda… Reklamlar, ürün tanıtma ve satılmasının aracı iken, hedef kitlesi ve buna dair verdiği “imge” ve “imajlar” ile kapitalist toplumsal cinsiyetçi bu sistemin de en önemli aracı haline geliyorlar. Toplumsal cinsiyet, en basit ve kaba hatlarıyla toplumsal ve kültürel olarak “kadın” ve “erkek” tanımlaması yapmak, buna dair tanım ve roller seti sunmaktadır. Bu sette kadın güçsüz, duygulu ve bu nedenle rasyonel olmayan bir şekilde tanımlanır ve yeri her zaman özel alandır yani evdir. Kadınlık, bu özel alanda tanımlanır yani tanımın ekseni evdir, dolayısıyla çocuk bakımı ve ev işleri bu eksenin X ve Y koordinatlarıdır. Bu koordinatlar maksimum düzeyde olduğu zaman “ideal bir kadın”, eksi seviyede olduğu zamansa “sorumsuz“, „pis“, kısaca „kötü kadın” olarak yaftalanma ihtimali hayli yüksektir. Çalışsa bile, ev işinin ve çocuk bakımının onun sorumluluğu olduğu hatırlatılır devamlı. Örneğin bahsettiğim Nivea reklamı. Haliyle bu örnekle bile anlıyoruz ki, reklamlar evi temizledikçe ve ailesini doyurdukça mutlu olan bir kadın, inatçı kirler yüzünden mutsuz kadın, anneler gününde ya da kadınlar gününde beyaz eşya alınarak mutlu edilen anne/eş imajını, yani ‘pasif, iyi bir ev kadını ve iyi bir anne’ imgesini veriyor devamlı, bunu yeniden üretiyor. Bu devamlılık da, bu cinsiyetçi rollerin tehlikeli bir şekilde doğal, normal ve meşru şekilde algılanmasını sağlıyor. Çünkü bu şekilde devreye sokulan reklamlardan kaçamıyoruz, onları her gün yüzlerce kez duyuyoruz, görüyoruz, izliyoruz, okuyoruz doğal olarak beynimize, değer kalıplarımıza ve yaşam biçimimize katarak içselleştiriyoruz. Böyle olunca, Nivea’nın reklamındaki “anne/eş” imajı bizi rahatsız etmiyor. Reklamların devamlı bize dayattığı, kadınlığın bir estetik unsuru olarak bakımlı, zayıf, fit ve cazibeli olması gerektiği vurgusunu da unutmayalım. Medya ve popüler kültürle dayatılan “güzel kadının böyle olması gerektiği” imajı, kadının arzu nesnesi olması, bedenin metalaşması, devamlı bir erkek hakimiyeti altında tanımlanması üzerinden yorumlanabilir. Kılsız ve sütun gibi bacaklarını gösteren ince kadınlar, saçlarının ışıltısı ile erkeği etkileyen kadınlar, kullandığı parfüm ile erkeğe istediğini yaptıran kadınlar… Bunları da, evin kaç dakikada kirleneceğini düşünen, elinde sünger, kucağında çocuk ve çoğunlukla mutfakta banyoda dertlerine çözüm arayan kadınlar gibi çok tanıdık ve doğal buluyoruz değil mi? Son aylarda Berlin’de buna dair bir tartışma yürüyor. Friedrichshain-Kreuzberg belediyesi (das Bezirksparlament), kadınları dışlayan, aşağılayan ve buna dayanarak cinsiyetçi olan reklamların yasaklanmasına dair bir karar verdi. Şubat ayında çıkan bu karar, beraberinde bir çok itirazı, tebriği ve tartışmayı beraberinde getirdi. Karara göre, bu reklam yasağı şöyle işleyecek; örneğin kadın ve erkeğin eşitliği sorgulanıyorsa ya da ilk bakışta dikkat çeken şey ürün yerine kadın-ya da erkek (çıplak bedeni) ise reklamlar yasaklanıyor. Bunun için bir reklam izleme komisyonu yaratıldı. Vatandaşların şikayetlerini dikkate alacak bu komisyon, aynı zamanda reklam veren yatırımcılara da reklamlarının cinsiyetçi olup olmadığı konusunda danışmanlık hizmeti verecek. Kitle iletişim araçları sayesinde hayatımızın her alanına giren ve kitleleri hedef alan bu reklamlar, toplumsal cinsiyetin yeniden üretilmesine hizmet sunan imgeler, simgeler ve imajlar toplamında aslında bu kapitalist cinsiyetçi sisteme yaverlik eden bir gizli eldir. Reklamlar bu anlamda, en iyi/doğru/geçerli kadının tanımını yapan ya da yapanlara hizmet ederek bunu gözümüze sokan bir ‘sistemi yeniden üretme’ aracıdır. Dolayısıyla Berlin’deki cinsiyetçi reklam yasağını, henüz çok yeni olmasını akılda tutarak, ben olumlu buluyorum. Örneğin, bu reklamların görünürlüğü azaldıkça, toplumsal cinsiyet rollerinin “doğal olarak kabulü ve görülmesi” de azalacaktır. Yani en azından öyle umuyorum!

Kadın/Frau Sayı 23 – 2014

 

,